By Michael Bürker
ISBN-10: 3531187430
ISBN-13: 9783531187433
ISBN-10: 3531187449
ISBN-13: 9783531187440
Bisherige Modelle zur assessment und Steuerung von Public kin konzentrieren sich auf Medien- und direkte Zielgruppen-Effekte. Die Beziehungsebene („Relations“) und der Aspekt der Öffentlichkeit („Public“) werden nur selten berücksichtigt. Michael Bürker entwickelt einen Ansatz, der die Koorientierung an der Wahrnehmung des Meinungsklimas in Bezugsgruppen und Gesellschaft aufnimmt und damit zugleich dynamische als auch systemische Effekte erfasst. Damit verbunden ist ein verändertes PR-Verständnis, das von der Unterscheidung Selbst-/Fremdbild auf die Nah-/Fernbild-Differenz als strategische Steuerungsgröße wechselt.
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2005: 251) Allen drei Definitionen gemeinsam ist die Zielgerichtetheit. Sie lassen allerdings außer Acht, dass sich Evaluation im eigentlichen Wortsinn auf die Bewertung beschränkt und Messungen nicht notwendig einschließt, sondern vielmehr voraus setzt. So etwa äußert sich WOTTAWA: „Empirische Sozialforschung und Evaluation sind in keiner Weise Synonyme. “ (1997: 48) NAUNDORF macht dafür konkrete Vorschläge und fordert Vergleichsmaßstäbe bzw. allgemeine Standards für die Transparenz und Nachvollziehbarkeit von Bewertungen und nennt in diesem Zusammenhang „eigene Daten im Zeitvergleich“, „Vergleiche mit Messergebnissen anderer Unternehmen“ sowie Zertifizierungs- bzw.
Im Anschluss an das klassische Management und Controlling hat ZERFAß vorgeschlagen, die Unterscheidungen zwischen strategischem und operativem Management auf das Kommunikationsmanagement zu übertragen:22 Dabei dient die ‚strategische’ Perspektive in seinem ‚Mehrdimensionalen KommunikationsControlling (MKC)’ der Steuerung und Kontrolle von Kommunikationsmanagement und -strategie zur Schaffung und Erhaltung von Erfolgspotenzialen auf der Ebene von Strategie (Wertschöpfungsbeitrag) und Management (Prozessqualität) im Hinblick auf die Effektivität (2005c: 19/20, 25-27; 2006: 440).
Für ARNAOUT liegt die Funktion des Kommunikations-Controllings „in der ergebnisorientierten Koordination der Kommunikationsplanung und -kontrolle sowie der Informationsversorgung“. “ (2005: 127) Damit sind Effektivität und Effizienz wie schon bei der PR-Evaluation die zentralen Kontrollgrößen des Kommunikations-Controlling. Fragen, die das Kommunikations-Controlling im Rahmen der Kommunikationsplanung und kontrolle darüber hinaus behandelt, sind danach: a) das Prüfen von Annahmen; b) das Auftreten unvorhergesehener Ereignisse, die die Kommunikationsplanung geändert haben; c) die Richtigkeit der Einschätzung der Zielwirkung von Kommunikationsmaßnahmen; e) Verfügbarkeit und Einsatz der geplanten und erforderlichen Ressourcen; und f) das Verhalten der beteiligten Mitarbeiter entsprechend der Kommunikationspolitik (126-128).
„Die unsichtbaren Dritten“: Ein neues Modell zur Evaluation und Steuerung von Public Relations im strategischen Kommunikationsmanagement by Michael Bürker
by David
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